Hogyan számold ki egy vendég életciklus értékét (CLV)?

Először is, mi az a CLV (Customer Lifetime Value)?

Ha őszinték akarunk lenni, akkor valójában ez az az érték, ami a vendéget, mint pénzbeli hasznot számszerűsíti. Az általa megfizetett számlák összessége megmutatja, hogy milyen hasznot tud realizálni az étterem a személyében. Ezt az értéket azonban a csökkenti a vevő megszerzésére fordított összeg. Azaz, ha a vendégünk egy hirdetés láttán tért be hozzánk, akkor annak költsége csökkenti a vendég által realizált hasznot. A vendég megszerzési költségéről (CAC – Customer Aquisition Cost) itt olvashatsz bővebben.

Nézzünk egy példát!

Facebookon elindítottunk egy hirdetést 1.000 Ft -ért, melyben letölthető kupont tudtak szerezni a vendégek. Erre rákattintottak 100-an (ez lesz a CPC – Cost Per Click, azaz egy kattintás költsége), és beváltották 10-en. Ennek a 10 vendégnek az ügyfélszerzési költsége így 1.000/10= 100 Ft.

A 10 kiemelt vendégünk a kupon beváltásakor kap egy névre szóló pecsétgyűjtő füzetet, amelybe a fogyasztásai alapján pontokat gyűjthet. Vagy akár a kávéfogyasztás alkalmával pecsétet. Ha a vendég összesen 50.000 Ft-ot hagy az étteremben, úgy az ő pénzben kifejezett értéke 50.000 / 10= 5.000 Ft

FONTOS! A visszatérő vendég 10x nagyobb bevételt generál a teljes életciklusban, mint egy új vendég!

Ez példa bár egyszerűnek tűnik, a vendéglátásban mégsem az.

Egy éttermi vendég életciklus értéke függ a várt viselkedésétől és olyan tényezőktől, melyek megismerésére az étterem tulajdonosnak feltétlenül törekednie kell. Egy étterem nem írathat alá 12 hónapos szerződést a vendégével, egy konditeremnek ebből a szempontból sokkal egyszerűbb a dolga. Így viszont az étterem menedzsmentjének körülbelüli számításokat, elvárásokat, tendenciákat kell számszerűsítenie. Na ez már nem hangzik olyan egyszerűen, ugye?

Hogyan számoljuk ki a CLV-t?

Számos tényezőt figyelembe kell venni a vevőérték számításakor.

Ilyenek:

• átlagos kosárérték
• átlagos éves látogatások száma
• átlagos csoport méret
• alkalmazott haszonkulcs

Képlet:

Éttermi CLV= Átlagos havi költés / Lemorzsolódási arány havonta

Például: Ha egy átlagos havi költése egy vendégnek 10.000 Ft és a vissza nem térő (lemorzsolódó) vendégek aránya 20%, úgy a CLV 50.000 Ft.

Éttermi CLV= Átlagos havi költés / Lemorzsolódási arány havonta
Étterem CLV= 10.000 / 0,2
CLV= 50.000 Ft